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新零售下的低价策略思考

资讯动态

　　杭州第二座万达广场亮出方案：今年6月，大连万达商业地产股份有限公司以15436万元的总成交价，1500元/平方米的成交楼面价，低价竞得【2016】15号地块，当时万达方面已经向乐居表示，“余杭万达广场将不以综合体形式呈现，仅仅是一个万达广场。”轻资产下的万达广场，全部资金由其他人出，万达只负责选址、设计、建造、招商和管理，可以使用万达的品牌，全部租金归按比例分成。王健林表示：“2017年以后，万达将保持每年至少开业50个万达广场的速度，其中40个以上是轻资产。”万达在杭州的轻资产之旅将在余杭万达起步。

　　山姆会员店斥资4000万升级石景山店：山姆会员商店宣布，北京石景山店近日完成了斥资4000万元的升级项目，将于10月29日举办升级项目重装开业，这也是山姆会员商店20年来最大的一次门店升级项目。据了解，该项目引进多个与美国相同标准的新式先进大型后补式冷藏柜以提升商品品质和新鲜度；根据购物习惯安排品类位置，让会员更便捷地查看商品信息，打造更合理的购物动线；大面积提升配套租赁区域，增加餐饮、儿童娱乐及其他生活服务类商户，以提升会员一站式购物体验。

　　沃尔玛3.36亿元投资新达达：日前，沃尔玛宣布，其已战略投资京东旗下新达达5000万美元（约合3.36亿元人民币），双方将建立全面深度战略合作，整合各自在O2O到家服务、物流和零售领域的优势。沃尔玛未披露其在新达达中的投资占比。

市场分析

　　新零售下的低价策略思考

　　在传统零售业持续下滑、增长疲软的商业环境下，电商作为新兴商业模式经过近几年的“疯狂”增长，也于今年逐步回归为商业渠道的一种方式，线下实体店与线上电商的经营者们已隐约意识到一种新的商业模式即将产生，也就是“马云们”、“各商界大佬们”近期提出的“新零售”。

　　“新零售”到底是什么?众说纷纭。马云提出的“新零售”是线上线下物流整合发展的零售新形态，侧重于全渠道整合，继续在推广其物流生态系统。银泰CEO陈晓东则提出要做好“商品通”、“服务通”和“会员通”三通，打通物流、供应链和商品三大系统，侧重于实体店的运营;而天虹商场总经理高书林则提出零售企业要根据消费需求变化去创造相适应的新的零售价值，侧重于线下的价值创新。当然还有更多的专家提出更多、更能反映未来零售内涵的观点，供各位零售人去思考和实践。

　　近几年来的商业竞争促使实体店不断转型或升级，与电商“斗”，与购物中心等新业态“争”，这本身在推动商业文明进程中具有里程碑意义，但实践者很多，成功者廖廖。各位大佬们提出的观点大都是战略层面，有点“高大上”。但大家均回避了商业竞争中常用的“低价策略”。

　　自古至今，价格的运用一直是商业不可回避的重要策略，价格也构成商业竞争的核心要素之一。商业企业只有将低价策略进行到底，企业才算懂得消费者，商业模式才有未来。

　　一、低价是真需求

　　追求低价格一直以来是消费者隐藏在内心最深处的需求，也是最真实的需求，无论在何种商业环境下。从传统零售环境下，百货商店是消费者购物的主要渠道，每次的周年庆、节假日所开展的促销活动，无一例外以“优惠酬宾”、“超低折扣”等围绕商品价格所做的宣传，也引诱消费者“趋之若鹜”的利器，只是被百货店的营销包装所迷惑，推动着百货店单日业绩一波又一波的“追高”，一日可销售上亿元的“创记录业绩”频频见于报端。

　　近几年电商能得到迅速发展，低价竞争仍是其惯用的手段。各种折扣券、专场会、预购、爆款等形式，均是围绕商品价格来做文章，而且电商在风险投资、追求高增长的环境下，长期以“亏本”的价格参与竞争，从而导致到目前为止，没有一个电商企业能赢利。但消费者在这场线下线下中得到了“低价”的实惠，是因为“低价”真正触动了消费者的购物心理防线，从“惜买”到“败家买”，说明“低价”确定很厉害，当然也存在诸多的浪费现象。

　　追求低价不单单是低收入人群的需求，其实高净值人群也加入了追求低价的行列，近几年国内兴起的“奥特莱斯”热，吸引了这一部分人群分流到这个业态中。而且随着出境的更加便利，消费者在国外购物的热情不减。这些行为表明，无论消费者的收入如何，追求低价才是真需求。

　　当然，随着技术的发展，生产效率的提高，产品的生产成本和流通成本将趋向进一步下降，所以将会有更多的产品以更低的价格来满足消费者的需求。

　　二、低价不等于低品质

　　一直存在于人们脑海里的是“低价等于低质”，或“廉价货”等概念，这主要是在上世纪九十年代，由计划经济向市场经济转型的过程中，市场上商品紧缺，商业秩序未能建立，商品交易信息不透明，一些商人利用消费者的“信息缺乏”，提供一些低质品、次品乃至假货，以很低的价格销售给低收入人群，有时也会在城市的市场中销售。

　　信息技术的发展，特别是互联网技术的发展，使得消费者消费观念出现较大转变，消费者对商品品质的追求越来越高。而消费者与生产者之间的信息透明度将越来越高，某种产品的品质和消费者感受也在网络盛行时代变得更加透明、可信，消费者受骗的机率更小。而企业自律要求和国家法律法规的完善，也对低质商品起到很大的抑制作用。所以低质商品在“新零售”环境下将“绝迹”，因为其市场需求将越来越窄。

　　新零售环境下，物超所值仍是商业可持续发展的根本，企业也充分认识到“低价不等于低品质”，可以通过整合资源，降低生产和流通环节，提高效率，真正为消费者提供高品质的商品。银泰集团近期推出的“好东西不贵”的价格策略，就是要将高品质的商品以较低的价格进行出售，通过与品牌商的战略合作，将好商品提供给顾客。美国的梅西百货通过自采的方式向全球采购“好产品”，给消费者更多的选择。近年兴起的跨镜电商、全球代购等模式，也是商家通过更多的渠道将国外的好商品以更低的价格提供给国内消费者。小米则通过挖掘社会资源，整合设计和生产，将智能手机产品的价格降低千元级以下，为更多的消费者使用智能手机提供可能，他们推出的接线板、台灯、空气净化器等高质低价产品也广受消费者喜爱。

　　三、高消费价值是未来

　　价格一直是消费者购买商品的主要考虑因素，因为它表示这个商品是否“值”?是衡量商品价值的主要标志。但随着消费经济的到来，消费者的消费观念已从注重商品性能，转变为注重购物体验，即购物趋向于“高消费价值”，而价格只是其中因素之一，环境、服务、便利、体验等构成了消费者消费决策的关键要素。

　　在新零售环境下，无论是线上电商，还是线下实体店，在转型或升级的过程中，已将影响消费者决策的要素考虑在内，通过提供“高消费价值”来吸引消费者，也使得处于“新常态”下的零售商业企业也能百花齐放，不断涌现崭新的商业形态和面貌。在消费者印象中一直以高价著称的实体店，为迎合消费需求的变化，也纷纷在经营方式、环境改造、丰富功能等方面探索新模式：年初开业的上海百盛优客广场以全新的城市奥莱模式、新颖的商场环境、独特的营销推广等，成为百货业转型的典范，受到了业界的一致认可，其在年内再开10家店的雄心表明了此模式目前在业界的成功;而上海大悦城则以时尚地标式的姿态、屋顶摩天轮的爱情宣言、街区的场景化布局，吸引大批年轻时尚的消费群;大家熟悉的全家便利则不断丰富商品品类，增加鲜食品种，改进购物环境，已成为便利店的领头羊;还有新近刚开业的步步高梅溪新天地，集休闲娱乐、体育赛事为一体的购物中心，打造成超级娱乐大IP。 而线上电商在前些年以低价冲击实体店而得以迅猛发展，也在寻求与线下实体店的融合，增加消费者的购物体验，以迎合消费者的需求变化：阿里已与银泰商业合作，将线上与线下相结合，通过线上线下同品、同价、同促销的形式，尝试着将更高价值的消费体验提供给消费者。而每年的双11狂欢节，已从单纯的商品价格战转为全民娱乐节，让消费者在娱乐狂欢中享受购物的乐趣。品牌商也从消费者的需求变化出发，从不同方面创造“高消费价值”，取得消费者的青睐：ZARA等快时尚品牌，以时尚、低价为诉求点，通过全球化的设计、高效的物流，成为年轻一族的追棒品牌;优衣库则以高科技的面料、低廉的价格、全球化的资源配置，拥有一大群目标顾客;而MK、COACH等轻奢品牌则以国际化的形象、中等的价格，满足追求时尚白领的需求。

　　在不断发展的商业环境中，将会如各位商业大佬所言的，会有更多创新的商业实践涌现，更好地满足消费者需求，推进商业文明向更加精致、智能方向发展。随着科技的摩尔定律，发生在零售商业领域的技术将不断改变人们的生活方式，如何用好低价策略，让消费者在“高消费价值”的驱动下，更加理性进行品质消费，商业企业才会有更加美好的未来。

双11未到战火先燃 天猫京东苏宁各打各牌

资讯动态

　　天猫预测明年B2C 服装消费将超万亿元：日前，天猫联合CBNData发布《2016全球潮流生活消费趋势报告》，报告显示，中国服饰线上B2C市场预计2017年规模将过万亿，其中五大消费品类中（服装、鞋类、箱包、手表、珠宝），服装和鞋类的消费份额达到90%，服装以超过50%的占比成为第一大品类。线上服饰市场主流消费者中，男性和女性消费者比例约为1：2，但男性消费者人数的增长率高于女性。整体来看，来自二三线城市的消费者人数占比更高。

　　义乌今年前三季度交易额1225亿元：同比增长21.6%，日均成交4.5亿元。其中，内贸零售交易额579亿元，同比增长41.9%；内贸B2B交易额162亿元，同比增长7.3%；外贸零售交易额139亿元，同比增长8.6%；外贸B2B交易额345亿元，同比增长8.8%。国内快递日均250万票，同比增长68%；跨境快递日均超60万票，同比增长50%。

　　“支付宝收款”招募服务商：支付宝日前发布的极简收款产品“支付宝收款”，于10月24日正式上线，并面向全国招募服务商。该产品无需开发能力，零难度接入，将为服务商带来千万小商家的市场机会。除了给予小商家和服务商诸多优惠政策外，支付宝还将自11月起推出“随机立减”活动，从用户端帮小商家和服务商拓展业务。

价格数据

　　2015.5-2016.4跨境电商行业EDM综合指标

市场分析

　　双11未到战火先燃 天猫京东苏宁各打各牌

　　很快，一年一度的双11就要来临。去年双11，天猫已经连续第七年创造新的记录，交易额达到912亿元。今年突破千亿，似乎也毫无悬念。

　　事实上，如今的双11，已远不止于一次购物狂欢，它已经演变成一种商业奇迹，在持续性地推动中国电子商务的不断变革和创新。如今的双11，商家们要是不拿点新鲜的东西出来，都不好意思和消费者打招呼。

　　那么，进入第八个年头的双11，又将为我们带来什么？天猫、京东和苏宁这三大巨头，各自端出来了什么菜？

　　天猫 破千亿几无悬念 今年主打娱乐化

　　阿里巴巴集团CEO张勇表示，每年双11成功的标志就是创新。张勇剧透了今年双11创新的四个主题：以互动为代表、直播为载体，消费娱乐化将进行到底；海内外将真正打通，不仅消费者可以买遍全球，品牌商家也将实现“全球卖”的便利；全渠道融合达到前所未有的高度，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；大数据将作为底层服务。

　　至于外界最关心的问题——今年的双11 销售目标是多少？张勇笑称“数字是天机不可泄露”。这个数字绝不是一个人能够定出来的，也绝不是一个团队能够定出来的，今天的双11之所以能走向千亿的规模，是整个生态的力量。

　　在介绍今年双11玩法时，张勇表示，消费购物已经进入全娱乐时代，今年双11加入了大量娱乐的元素，大量商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。“双11走到今天已经远远超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。”

　　据了解，这场“剁手狂欢”每年都在刷新人们的购物体验，今年也不例外。例如，首次由美国知名导演操盘的双11晚会，还有VR购物“实战版”和AR游戏等。

　　短短几个月时间，淘宝的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。今年天猫双11将首次推出VR会场——Buy+频道，剁手党买买买用不着双手了，只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。如果开通免密支付，上述流程最快仅需 15秒就可完成。

　　对于天猫的双11营销战术，河豚品牌CEO王鹏辉表示，最值得一提的还是娱乐化，双11 最早就是“光棍节”，就是有娱乐成分的，比较好玩。过去几年都是比较强调低价折扣，从去年双11办晚会开始，就是弱化购物本身，强化娱乐，让消费者可以玩着玩着就消费了。一个很重要的前提就是，大家都知道双11是购物节，不需要再对市场进行教育，好玩其实就是增值服务了。

　　京东 拉来沃尔玛跨境电商大幅补强

　　以往双11，在阿里系的销售总额优势面前，京东的双11战果多少显得有些尴尬，但今年将出现一大变量。

　　10月21日，沃尔玛宣布3.36亿元战略投资新达达，共同打造中国最领先的生鲜商超O2O模式。前一日，京东和沃尔玛联合宣布，后者将正式加入到双11大战中。那么，第一次参战双11的沃尔玛，能否在天猫无法撼动的整体销售额优势面前，助力京东突围？

　　对此，知名科技自媒体、“入口级产品实验室”创始人王冠雄表示，在消费升级时代里，沃尔玛的优势其实正符合市场需求，这也是沃尔玛大规模进军电商的最好时机。同时他指出，在市场增量红利基本结束后，如今的双11已经来到了拼技巧、拼品牌、拼战略的新“新三拼时代”。

　　“沃尔玛所拥有的全球零售业资源、优质稳定的品牌商品供应能力。尤其是全球最大会员制商店之一的山姆会员商店，在全世界范围内已拥有800多家门店，这次山姆会员店入驻京东，优选近2000多个品种的商品在京东上线，其商品将接入京东的仓配体系，这对京东的供应链补完乃至于双11发力都是极为有力的补充。”王冠雄评论道。

　　此外据了解，双方合作的另一个项目——沃尔玛全球购官方旗舰店也已于10月17日在京东上线，这是沃尔玛在中国的第一个跨境店铺，使用京东最后一公里配送。而借助沃尔玛全球供应链引进货源，今年双11期间，京东的海淘吸引力将大大提升。

　　显然，沃尔玛的加入，强化了京东的供应链，尤其对京东来说弱势的跨境电商，意义重大。除此之外，240家门店的接入，丰富了京东到家的品类。其两小时的配送速度，对正在北上的天猫超市，或起到抑制作用。

　　王冠雄认为，渠道背书对于电商业来说极为重要。此次沃尔玛杀入电商大战中，京东十年的品牌积累正是沃尔玛的刚需。而沃尔玛的线下服务、实体店所提供的玩法支撑优势明显，京东和沃尔玛实现互补价值，今年双11沃尔玛将成为最大变量。

　　另一个重要盟友是新达达，其是京东战略投资公司。沃尔玛入股新达达，给其带来最大的资源就是420个线下实体店的独家接入。而新达达在超过300个城市服务超过50万家的商户，在18个城市和超过30000个商超医药门店合作。

　　更值得注意的是，除了两大豪门联手可能达到的效果之外，京东这两年另一项显著战略也值得高度关注，那就是“京东式联盟”的不断建立和完善。

　　“首先京东+腾讯的‘京腾联姻’，电商+社交媒体的势能冲击波，以及两家巨头在资源互换、大数据整合、技术互通上的联手，已经给整个互联网产业带来了深深的震撼。而近段时间以来被热炒的‘京条计划’，则为京东打通了内容+渠道+媒体+电商的升级新通道。”王冠雄表示，沃尔玛加入京东深度整合的战略联盟之后，电商+实体零售+社交+内容的全产业链结构已经初现端倪，并对下一阶段的战略升级具有更加深远的意义。

　　苏宁 要造一个城 线下资源是重点

　　在这个属于全民娱乐的商业节日里，从各家巨头的轮番叫阵中可以看出，线上电商单兵作战的时代已经结束，线上线下融合竞争的新时代大幕正在悄然拉开。

　　10月18日，苏宁在南京高调预热双11。今年苏宁双11将不再押宝晚会，而是走进太湖畔的三国水浒城，再造一座“笑倾城”，城内仿古设置，市井风貌，延续了千年之久的坊市制度重现。

　　苏宁易购打出的主题是“穿越双十一：城·惠·玩”。11月8日，“笑倾城”将正式开城迎客，当红明星杨洋和张天爱将共同出任城主，更有111名网红连续3天3夜现场直播城内盛况。消费者可以走进线下的笑倾城，领略有111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目的中华商业文化。

　　另外，这场战役的另一大看点是：作为阿里巴巴、苏宁云商联手后的首个双11，两家如何融合备受外界瞩目。10月18日，苏宁云商发布公告，宣布其全资子公司苏宁云商集团苏宁易购与关联方阿里巴巴中国拟共同出资人民币10亿元设立猫宁电商。苏宁云商COO侯恩龙发布个人微博，首次公开了双11 天猫苏宁联合作战指挥部。

　　拥有实体店基因的苏宁，近年来又在不断注入互联网基因过程中，谋求对于新商业零售体系的探索与布局。

　　那么，苏宁能否在盟友阿里天猫的助攻下，借这次“穿越”玩出新高度？苏宁方面对于双11又是怎样一种认识？在盟友天猫和对手京东之间，苏宁的战略有何异同？

　　对此，苏宁方面回复称，“一个行业共识是，今天的双11已经不仅仅是一个简单的促销节点。竞争方面，已经从最早的纯价格竞争逐渐扩展到话题产品竞争、服务竞争，直至娱乐眼球经济的竞争；用户的需求也从价格、产品、服务扩展到追求乐趣。事实上，各种营销手段多年重复之下，用户也开始感到疲劳，所以除了要做到通过产品、价格等促销手段吸引用户进行购买，同等重要的是要传达品牌理念，形成品牌好感度。”

　　注意到，目前线下资源是苏宁云商双11战略的主要发力点。苏宁云商集团拥有苏宁易购平台和三千多家线下门店，较强的物流体系是纯电商所不能比拟的。

　　“苏宁易购‘穿越双十一’的核心，是通过一个品牌IP，传达苏宁易购线上线下结合、全品类覆盖的‘吃喝玩乐购’一站式体验的发展理念。”苏宁方面回应称，“苏宁易购的核心优势，就是线上的电商和线下的店商结合的全面优势。双线结合可以提供实体店看得见、摸得到的购物体验，又具备电商便捷的优势。因而，苏宁易购一直将双11定义为‘O2O’购物节。事实上，马云提出‘新零售’，其他电商企业纷纷尝试线下布点，已经承认了双线结合的重要性。”

　　在中国电子商务研究中心分析师莫岱青看来，相比于京东的“温情牌”和天猫的“娱乐路线”，苏宁的“穿越套路”显得别致而有趣。不同的是，今年双11，苏宁将启动线上线下同步联动，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战。言外之意，线下实体店，再次成为苏宁决战双11的利器。

　　在这场双11营销大战中，苏宁既是天猫的盟友，也是京东的竞争对手，同时也是双11的重要参与者。从目前已公开的三家巨头的营销战术上，各家可谓是绞尽脑汁，十八般武艺齐上阵，务求先吸引到消费者的眼球。但行业分析人士大多认为，电商要想在这场大战中获得胜利，还是要回归到零售的本质上来。

　　莫岱青分析称，从天猫目前如此高调的宣传可见，天猫对今年的双11胸有成竹。但抛开花哨的形式，在消费者最为关心的物流、品质、售后等方面，天猫是否也下足了功夫呢？

　　今年，京东打出口号“认真购物，买点好的”，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物。这或许也是京东刻意营造的差异化举措，不拼价格拼品质和服务，但消费者是否买账，也还有待验证。

　　而苏宁这次打造的传统商业IP形式虽然新颖，但是具体能产生怎样的效果还有待观察。另外，苏宁一直以3C见长，这次又将三端同步，从11月1日开始，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战。这势必会给竞争对手造成一定的压力。

加速转型改革 国产快时尚到底有戏吗?

资讯动态

　　H&M公司业绩持续下跌：近日，全球第二大服装零售商H&M集团发布财报显示，公司9月全球销售仅取得1%的增长，为过去一年最低增速。H&M集团三季度的毛利率下跌190个基点至54%，而去年同期则为55.9%。税前利润为63.01亿瑞典克朗，相较去年同期的69.36亿瑞典克朗下滑9.2%。净利润为48.2亿瑞典克朗，较去年同期53.06亿瑞典克朗减少9.2%。目前，H&M集团已经连续五个季度利润下滑。

　　ZARA集团上半财年销售额上涨：全球最大服装零售商ZARA集团在8月1日至9月18日的头7周销售强势增长了13%，尽管与上半年16%的增速相比有所放缓，但已经远远甩开H&M集团的仅为个位数的销售增速。另外，在ZARA集团发布截至7月31日的上半年财报显示，ZARA集团上半财年销售额上涨11.1%，实现营收104.7亿欧元，约778.3亿元人民币;利润收入上涨7.5%，获得收入12.6亿欧元，约93.6亿元人民币。

　　瑞典9月服装市场销售暴跌：瑞典贸易联合会Stilindex表示，该国服装市场9月份可比销售大跌8.2%，而鞋类销售则暴跌17.9%。瑞典服装贸易协会主席表示，9月份的表现主要受温暖天气影响。

价格数据

　　10月24日纺织指数

日期

07-26

08-04

08-13

08-22

08-31

09-09

09-18

09-27

10-06

10-15

10-24

商品指数

798

803

797

796

799

810

810

816

822

836

844

市场分析

　　加速转型改革 国产快时尚到底有戏吗?

　　本土时装品牌在近两年有了一些让人眼前一亮的变化，但要赶上快时尚这拨潮流，提升时髦度只是第一步。

　　如果价格接近，你愿意选ZARA还是MO&Co.?大多数人对快时尚的了解都来自10年来进入中国的H&M、ZARA、Mango等欧洲品牌。这些供应链高效的快时尚品牌教育了中国消费者，让他们渐渐习惯每周都能见到新的产品。国产时尚品牌“上新”显然没那么快，但今年它们的确也在发生很多变化。

　　比如太平鸟。靠着销售中等价位的服装，太平鸟2015年的营业收入接近90亿元，电商收入突破了11亿元，近3年的增长率约为24%，这无论如何也是个不错的成绩。根据市场调研机构欧睿咨询的数据，2015年，太平鸟在中国时尚服饰行业中整体排名第9。而前文提到的MO&Co.，它与旗下Edition 10两个主要女装系列的年销售额达到了27亿元，销售增长为40%，利润增长率为54%。

　　有别于例外、江南布衣、素人等一批同样在20年前成立的中国独立设计师品牌，太平鸟这类公司的前身大多是纯粹的服装制造厂，一直极为依靠内地加盟商的传统渠道。它们长期以来的主力市场是三四线城市，比如太平鸟如今在那里的门店依然占到其门店总数的60%，并且大部分很难与“时尚”产生关联。

　　这种模式正在变为过去时。随着更注重设计和时尚的对手的崛起，内地众多三四线城市开始所谓的“消费升级”，太平鸟这样的品牌在新的市场竞争格局和这一波快时尚潮流中也意识到了新机会。

　　“那些不是太平鸟粉丝的人，对这个品牌的认知停留在几年前。这是一个习惯。但我们关键要赢得消费者，新的消费者。”太平鸟的CEO欧利民告诉《第一财经周刊》。2014年左右，太平鸟开始转型。他甚至觉得，现在如果只是看产品本身，其实并没有特别中国的痕迹，“我们还是cosmo(都市)的，是当下的时尚。”欧利民说道。

　　某种程度上看，行业趋势和消费者变化的确为太平鸟这样的本土时装品牌提供了好的机会。首先，快时尚的特点不需要品牌有特别完整的设计理念和鲜明的风格，只要跟住每一季的潮流大方向，下功夫改善供应链(这原本也算是国内服装公司的优势)就有机会赶上;同时，社交网络传播和90后一代消费者的迅速成长，对于想要抛弃过往“土气”市场形象的品牌是一个全新的机会，如果采取更多贴近年轻人的市场手法，制造更多话题，就有可能扭转形象。

　　但贴上时尚这个标签并没那么容易。如果是Burberry、Coach这类资源深厚的大公司，开拓一个快时尚品牌自然会吸引一些人尝试。如果是一个小而美的独立设计师品牌，一个时装季就能轻松完成风格转变。但对于太平鸟这样的公司，想要变得时尚，几乎得从头开始。

　　而且变时尚的路径看起来都是相似的，那就是研究国外品牌成长的方法论。

　　太平鸟先是统一使用了Peacebird的英文名，还找来设计咨询公司Landor设计了全新的logo。它开始大胆地把品牌粉丝称为鸟人，策划市场活动时也开始举办音乐节，邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。在宁波总部大堂咖啡馆的电视上，一直循环播放着国际名模走的太平鸟女装秀——一旦有机会将这些和20年前的太平鸟的历史照片比较，你会觉得它像个新公司。

　　2016年5月的上海时装周期间，太平鸟借势在宁波举办了一场盛大的女装订货会。秀场上出现了当红美国模特Natelie Westling，台下嘉宾也并非主打时尚编辑及网红，而是近2000名太平鸟的加盟商及其主要零售合作方——先获得这些人的认可，太平鸟才可以顺利革新自己的形象。

　　作为一个小型推广项目，太平鸟还做了一个更能直接与年轻消费者对话的微信H5营销。这个为配合女款卫衣系列推广而设计的H5邀请到了当红模特Natalie Wsetling出镜，不但视觉风格完全欧美化，互动形式也模拟了名模的微信群和朋友圈，其中平头女模特Ruth Bell还秀了一句新学的中文：“国产前卫!”——一切都是年轻社交人群喜欢的模版。

　　同样，成立于2004年的MO&Co.近年来在营销手法上也非常注重营造全球形象，淡化品牌的本土感。一个例证是，尽管国外的一些社交媒体在中国无法正常使用，MO&Co.还是会认真经营Facebook及Instagram—其目前在Instagram上有近3万粉丝，Facebook上也有2万多粉丝。

　　今年7月在北京751D·PARK举办的一场大秀上，MO&Co.也邀请了国际名模刘雯及各路网红，还找来窦靖童担任表演嘉宾，而这场设计师周翔宇担任造型师的时装秀突出了现在流行的运动元素，压轴出现的一套绿色帽衫套装，几乎跟现任Balenciaga设计总监Demna Gvasalia设计的Vetements一模一样。

　　靠着的简洁利落又突出设计感的上班族风格，MO&Co.的Edition 10系列还进入了高端买手百货连卡佛，也在英国高端百货Selfridges和荷兰的de Bijenkorf等买手店都有销售—进入国外百货商场，不仅可以贡献销售额，本身也是一种话题。

　　MO&Co.创始人金霓两年前接受《南华早报》采访时说，“好的时尚产品是超越国界的，而作为一个中国品牌并不是一个阻碍了。”

　　这看上去的确自信满满。然而从服装生意的本质来看，设计和营销只能解决品牌的外在传播，品牌永远不可能回避产业链当中最基本的问题——产品线和供应链的管理。对服装品牌而言，任何一次产品线的改变，都得考虑到加盟商的需求。在美国，Gap迟迟难以转型，也正是因为面临着不被销售商认可的压力。

　　现在，在不改变一年两季的情况下，太平鸟每季会推出3个时装系列供加盟商选货。每一季由时装总监定下当季主题后，几个设计部门再各自延展主题。比如正在设计的2017年秋冬系列，主题为“舞蹈”，几个不同设计部门会分别设计出现代舞、街头舞蹈等风格不同的时装系列。这意味着，基本每两周就有新货，已经接近了ZARA的更新速度。MO&Co.则一年推出四季服装系列，比以往也加快了出新速度。

　　MO&Co.最近还推出童装系列Little MO&Co. 2016，并在天猫上尝试了时尚界正流行的“即看即买”。它还计划像H&M一样推出彩妆品牌，这个名为REC的彩妆系列的目标受众是18至35岁的年轻人，会先在中国内地城市主要的化妆品销售渠道娇兰佳人试销售，明年考虑正式开设门店。

　　太平鸟的女装团队现在有60多人，大部分都是80后，其中10几个人有在海外时装品牌工作的经历。设计总监洪杨威觉得，他们现在要做的是同样符合这群设计师自己需求的产品。“以前的设计可能大家都不太喜欢，是设计给年纪比较大的消费者。”

　　和消费者关系更直接的加盟商也可能贡献好的点子。“代理商也跟我说过，能不能有个高定，他们觉得高定是高级的意思。考虑职场当中会需要高级款的衣服。女装接下来也会讨论这些。”洪杨威说。洪杨威把这个从加盟商引申的问题抛给了Alexis Mabille，“高定的生活化应该是什么态度?”对方正是太平鸟刚收购的法国高级定制服装品牌Alexis Mabille的设计总监兼创始人，太平鸟已经计划在国内为AlexisMabille系列成衣专门开店。

　　Alexis Mabille是法国人，今年5月和他的哥哥及商业伙伴一起来到宁波，既想了解这个买下他们的公司到底什么样，也给太平鸟员工做了一次分享。当天的分享会上，Alexis Mabille还面临了一个更有挑战的问题。它来自太平鸟女装设计师CeciliaZhao——“一个中国品牌，到底如何迎合趋势但又保持原创?”

　　在中国，一切则显得随机得多。从淘宝到街头买手店，再到独立设计师品牌，很难说清楚到底好的潮流是如何诞生的。在Cecilia Zhao看来，太快改变带来的是“随大流的产品”。她之前在意大利GeorgioArmani担任设计工作，加入太平鸟之后多少也为其带来了一些新观念。“不是不参考别人的设计，而是必须有自己的灵感来源。”Zhao说道。Zhao最终提到了时尚业最难把握的一点，即消费者在乎与品牌产生的情感共鸣，而这并不是砸钱做营销所能快速达到的。

　　“中国品牌不能企图利用一个快时尚的概念去赢得资本市场的关注，而应该在产品上下功夫，包括面料、颜色、剪裁、设计、包装都做到位。”周婷告诉《第一财经周刊》。“消费升级时消费者自身已经在抛弃快时尚的概念，而这些中国品牌落后了一点，关键是产品设计和品质跟不上国际市场，达不到高端，低又低不下去。”

　　跟太平鸟从内部改变、不断试错不一样，一些国产品牌在寻找另外的路径。比如森马选择直接代理引进德国高端服装品牌Marc O'Polo，而山东如意集团更大手笔地收购了拥有Maje及Sandro的法国时尚集团SCMP—Maje和Sandro此前在中国已经拥有了一批稳定的消费者。

　　选择收购或是合作一个成熟品牌，显然比重塑一个品牌效率更高。不过，太平鸟和MO&Co.还是计划继续搏一把，“我们要把握这个动态变化，品牌三五年内就会有蜕变，”欧利民说，“我相信在中档时尚市场我们很快会有自己应有的席位。”

　　“消费升级”终归是个模糊的词，尽管它给很多中国品牌提供了改变的时机，但这个改变的过程并不会容易，“国内品牌总想快点干成大买卖，”周婷说道。“ZARA这样的快时尚应该是基于性价比路线，产品关键还是品牌形象好，价格可接受，当然设计也比较有个性。”

　　如何平衡这三者的关系，中国的时尚品牌要摸索的还有很多。

2016年中国复合木地板市场前景发展分析

资讯动态

　　乐家、新泰和等11家企业智能产品抽检不合格：10月19日，国家质检总局官网通报了2016年智能坐便器产品质量国家监督抽查结果，结果显示，在抽查的58家企业生产的68批次智能产品中，有11家企业生产的12批次智能产品不合格，不合格产品检出率为17.6%。智能卫浴产品合格率为82.4%。

　　净水器市场集中度提升 告别野蛮生长：据统计，今年上半年，净水设备累计销售135亿元，同比增长19%。尽管维持两位数增长，但仍低于去年25个百分点。净水器在今年增长略显乏力，这从侧面反映了净水器市场在告别野蛮生长，并迈入阶段性调整周期。

　　中国家居五金团体标准正式发布 顺德标准走向国际：由顺德区牵头研制的两项标准通过专家审定成为国标。昨日，从顺德区市监局获悉，上周五，首批中国家居五金团体标准正式发布，标准制定达到国际先进水平，填补了技术指标的国内空白。据悉，顺德勒流已形成了国内规模最大的中高端家居五金产业集群。

价格数据

　　2016年中国家具零售总额分析

　　2016年8月中国限上单位家具类商品零售类值为225亿元，同比增长11.1%；2016年1-8月中国限上单位家具类商品零售类值为1696亿元，同比增长14.7%。

市场分析

　　2016年中国复合木地板市场前景发展分析

　　如今，随着人们对于生活质量追求的不断提升，对于家庭地板也有着很大的关注，对于市场上复合木地板也有着很大的市场发展需求，然而选择复合木地板创业的朋友们，就和小编一起来了解关于复合木地板市场前景整体的发展分析吧~据了解，随着我国2013年国内复合木地板总产量48262.39万平方米，2014年国内复合木地板总产量57664.31万平方米,2015年国内复合木地板总产量65784.21万平方米，并且有着整体逐步产量增加的未来发展趋势。

复合木地板市场总产量 （单位：万平方米）

　　复合木地板的面板和地板仍采用竹材，但其芯层却以杉木或樟木等作为板条。这样用竹和木结合在一起制作出来的复合木地板，既有竹材地板的优点：外观光洁、明亮、清新、自然，纹理细腻流畅，表层硬度系数高，可与榉木、樱桃木一比;又具有实木复合木地板的长处：稳定性能好，铺装方便快捷，适合大面积铺装，节省费用。复合木地板在综合了以上两个板种的优点后，其自身还具有脚感舒适、富有弹性、符合老年人和儿童对安全的要求，而且冬暖夏凉、防潮防腐、坚固耐磨、使用寿命长等优点。复合木地板已经在市场上得到认可，正在成为居家住所、宾馆酒店，甚至是体育娱乐场所等室内装饰装修的理想材料。从长远看，复合木地板由于其以竹材为主要原料，而我国又是竹材资源大国，因而是最符合环保概念的一种地面铺材。复合木地板首先，整个行业的标准制定工作滞后，缺少统一的生产标准、铺设规范及验收标准，行业对复合木地板的知识宣传太少、普及度不够，导致消费者选购时对复合木地板常识缺乏必要的了解。

　　其次，市场行为不够规范，主要体现在以下三个方面：(一)企业过份夸大产品功能，片面强调某项指标而忽视其它功能，给消费者造成误导。(二)市场上三无产品(无生产厂家、无商标、无生产标准)及冒牌劣质产品较多。例如以国产冒充进口，以无耐磨层的浸渍纸饰面层压木质地面板冒充有耐磨层的地面板，此类行为严重损害了消费者的利益。(三)市场售后服务体系不健全，普遍存在着重销售轻铺设的现象，企业产品介绍及铺设说明书不够规范。(四)市场上木地板树种名称相当混乱，商家为了促进销售，有时将同一树种的木材起不同的商品名，而且价格均不相同，严重地侵害了消费者的利益。(五)部分地板销售人员素质不高，对地板基本知识、基本性能认识不够。第三，随着国内外森林资源的减少，木地面板尤其是实木地面板的生产将会面临较为严重的资源短缺问题。虽然目前国家已从宏观上支持生产企业进口国外木材，木材的进口关税为零，但随着木材出口国环保意识的加强及对木材出口的控制，木材资源将受到一定程度的限制，因此生产企业要积极调整产品结构，充分提高木材利用率，同时可将生产地板的余料加工成木制装饰品以实现木材的综合利用。还有，整个行业的科研开发工作滞后，木地面板产品功能单一，也是有待解决的问题。

　　现在针对净空低，复合木地板市场专门推出双企口(E型、F型)复合木地板，可以不需龙骨，直接铺装，有效保留了室内空间，还有，现在的地板都是有针对性的生产，针对各地和气候采取不同的含水率控制，复合木地板的优点是稳定性特好，开裂变形率小于木地板，在国际市场上是地板中的宠儿，像桃花江复合木地板，经过独有的二次炭化技术，将竹材中的虫卵、脂肪、糖份、蛋白质等养份全部炭化，使材质为轻，竹纤维呈“空心砖”状排列，抗拉抗压强度及防水性能大大提高，至于虫蛀问题，由于地板中养份都被炭化了，没了食物虫子自然不会繁衍生息，就好像把人锁在房里，他不可能吃水泥活下来，这样就从根本上解决虫蛀问题，复合木地板的工艺决定了温度对它的影响较小，复合木地板在制作过程中经历了商温蒸煮(40多度)，炭化(175度，高大气压)干燥，热压、紫外线烤漆等各种高温环节，只需工艺做足，它可用作地热地板。

联姻全球最大玩具公司美泰，腾讯将如何运用QQ玩具事业？

资讯动态

　　小熊尼奥获得B轮2.5亿元融资 曾推出百万级AR玩具爆品：10月21日消息，儿童互动智能产品公司小熊尼奥宣布获得B轮2.5亿元融资，由新天域资本领投，GGV纪源资本、高通、华西集团、乐道、源之道跟投。小熊尼奥为央数文化(上海)股份有限公司旗下品牌，公司成立于2009年12月，专注于动漫、高科技和儿童早教的融合。2013年4月，推出梦境盒子并采用AR技术，梦镜盒子和口袋动物园为其两大主打产品，口袋动物园是国内AR玩具的第一个百万级爆品。

　　磁性模块Airblock可编程无人机创意玩具：各式各样的无人机如今已是层出不穷。近日，在 Kickstarter 上出现的一款 Airblock 模块化可编程无人机，除了可以飞行外，还可以将其进行各种创意组装，做出各种造型功能的可移动装置，可谓是大孩子和小孩子一个极好的玩伴。Airblock 选用的材质是工程塑料泡沫，既轻便又耐用。无人机的旋翼被包裹起来大大增加了它的安全性，让它既不容易在掉地时摔坏，也不容易划伤孩子，让孩子玩起来十分安全。

　　玩具童车等将纳入2017年产品质量国家监督抽查：国家质检总局10月20日召开新闻发布会，通报公开征集2017年产品质量国家监督抽查消费品目录建议的相关情况，玩具、童车等将纳入2017年产品质量国家监督抽查。

市场分析

　　联姻全球最大玩具公司美泰，腾讯将如何运用QQ玩具事业？

　　腾讯QQ和全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作，对美泰进行品牌授权，其双方将共同推出基于QQ family 系列IP的玩具，这将帮助QQ的经典形象在线下正式落地。也就说，下次你很有可能看到QQ公仔和美泰旗下的芭比娃娃、托马斯等摆在一起。

　　如果说中国的移动互联网公司中有哪家能够将自己的吉祥物玩偶做成一门生意的，腾讯肯定是第一个。因为你肯定见过不止一个版本的以QQ企鹅形象为设计灵感的玩具产品或表情包，并且它还是有价出售的。

　　此前，我曾被腾讯推出的“京剧脸谱”系列书签所吸引，其精美程度不输于任何IP周边，如果你对那只小企鹅有点好感的话，说不定还会顺手买几只回家。

腾讯基于企鹅形象推出的京剧脸谱系列书签

　　从1999年QQ诞生时起，腾讯塑造的企鹅形象便开始在互联网用户的印象中扎根，也因此得名“鹅厂”。除了上述我们说的腾讯自己推出的一些QQ周边外，从明年起，你可能还会在各种真实的玩具店里见到更多以企鹅形象为基础的玩具设计。

　　10月19日，腾讯QQ和全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作，对美泰进行品牌授权，其双方将共同推出基于QQ family 系列IP的玩具，这将帮助QQ的经典形象在线下正式落地。也就说，下次你很有可能看到QQ公仔和美泰旗下的芭比娃娃、托马斯等摆在一起。

　　关于腾讯的做玩具这件事情，其实还有一个小小的段子。据说1999年，腾讯第一次参加深圳“高交会”的时候，马化腾用QQ的形象订做了一批陶瓷存钱罐作为礼品发给参展的客户，来看展的人不多，但领储蓄罐的人倒是排起了长队。那个时候的马化腾开玩笑说道，“如果有一天互联网的生意做不下去了，那就转行去卖存钱罐”。

　　如今，腾讯的业务越做越大，QQ的形象也被做成了越来越多的周边产品，“卖存钱罐”这件事情更是成了现实。

　　其实同大多数公司设计的玩偶一样，QQ公仔最早期也只是员工内部的文化体验产品，但改变来自2008年的那个春节。腾讯副总裁殷宇对钛媒体表示，自2008年春节腾讯推出生肖公仔系列之后，受到了不少用户和粉丝的欢迎，因此公司受到启发，开始在京东上尝试周边产品的售卖。

　　除了公仔产品之外，在接下来的几年中，QQ还将企鹅形象根据不同的节日设计成为不同的周边产品和表情。2014年，QQ首次将企鹅形象从单纯的“男女”拓展到了包括企鹅在内的6个卡通形象，组成QQ family，并为他们每个人设计了不同的性格。

QQ family的六个角色

　　新设计的形象针对不同的用户人群，比起原有的两个角色来说，显然更丰富和具有人格化了。腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹表示，在QQ的表情商店里，QQ family中的babyQ成为95后女性用户使用最多的表情。

　　2015年圣诞，QQ团队又推出了圣诞版本的QQ形象表情包，这套表情包在两周之内获得一千万的下载量以及两千万的发送量。用户的反馈让QQ团队觉得，从以往的尝试上来讲，这只小企鹅已经发挥了足够多的传播企业形象的作用，似乎是时候对这个IP进行商业化的整合试水了。

　　“但作为互联网公司来说，线上我们是擅长的，线下周边这块我们既没有销售团队，也对供应链和品控的把握并不是很擅长，因此还是需要更专业的合作伙伴来做这件事情。”殷宇对钛媒体说道，这也是其选择美泰的主要原因之一。

　　另一方面，以往的腾讯更擅长购买IP，或进行IP的运营和分发，如今的创作IP并进行输出，显然是其此前未曾尝试过的事情，而深耕玩具行业的美泰在线上线下转换方面拥有丰富的运营经验，比如也曾帮助《愤怒的小鸟》这款手游实现线下IP的运营。

　　但说起社交产品的IP化运作，最典型的还要数Line，这款来自日本的即时通讯软件，正是依靠表情包和周边被国内用户熟知的。它不仅将聊天中常用的表情包打造成系列IP，还在线下开设专门的门店来售卖周边。

　　在钛媒体文章《跟Line学习，如何把表情包这个轻IP做成大生意》中曾有报道，Line不仅有表情公仔，还通过IP运营生产手机壳、本本、小钱包等周边产品，除此之外，其还在上海、大连开设了风格不同的咖啡馆、化妆品店。而在全球，光Line friend 的主题商店就有44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400个品类7000 款商品。

　　这些线下IP运营的营收也成为Line盈利的主要来源之一。根据Line公开披露的数据显示，其为公司贡献约为1/4的收入，其余的则为游戏、广告等。

　　相比于以“卖萌”为主力的Line来说，QQ并没有把盈利的心思放在IP运营上，毕竟在其两千亿美金的估值面前，卖周边的这点收入实在算不了什么。因此，尽管QQ也开始尝试IP的线下运营，但这更多情况下是其对外传播和经营企业文化形象的一种方式，所产生的品牌价值远大于销售价值。

　　因此，殷宇对钛媒体表示，其实和美泰合作的另一个原因在于，其覆盖的用户为0-12岁儿童，在低龄儿童中更受欢迎。“QQ的用户本身就很年轻，很多小学生会在PC或手机上使用QQ，我们希望创造出更多的场景来，让他在没有接触互联网的时候，就已经对QQ有所认知。”殷宇称，希望IP的线下运营可以帮助促进QQ的用户增长和完善生态。

　　另外，为了给QQ的IP化带来更多的娱乐色彩，更好的吸引年轻用户，腾讯还表示，其将在2017年推出以QQ family为主角的近百部漫画和多季动画，并计划与腾讯影业合作推出QQfamily大电影。只能说，为了吸引年轻人，QQ也是蛮拼的。

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